ДРР по любому разрезу
Товар, бренд, категория, поставщик, склад. Один и тот же бюджет выглядит по-разному в зависимости от разреза — и решение зависит именно от этого.
Раздел 08
Реклама и продвижение
Рекламный бюджет оценивается не по кликам, а по доле в выручке и по влиянию на прибыль конкретного товара. Отдельно — акции и скидки: это не реклама, они работают иначе и считаются иначе.
Как это выглядит
ДРР и ROAS до товара
Доля рекламных расходов от выручки считается по товару, бренду и категории — по всем инструментам продвижения вместе и по каждому отдельно. Средняя цифра по кабинету скрывает и то, что окупается, и то, что проедает бюджет.
Рекламные списания не сваливаются в одну строку «реклама»: разные инструменты разносятся по видам, иначе считать ДРР по отдельному инструменту невозможно.
ДРР7,9 %+1,3 п.п.
ROAS12,7+0,8
Расход330 тыс.из 400 тыс.
| Товар | Расход | Выручка | ДРР |
|---|---|---|---|
| Чайник электрический 1,7 л | 41 200 ₽ | 918 000 ₽ | 4,5 % |
| Кофемолка 200 Вт | 28 700 ₽ | 402 000 ₽ | 7,1 % |
| Блендер погружной | 96 400 ₽ | 514 000 ₽ | 18,8 % |
| Тостер 900 Вт | 19 800 ₽ | 361 000 ₽ | 5,5 % |
Блендер: ДРР 18,8 % при марже 6,2 % — реклама съедает прибыль целиком.
Возможности
Продвижение и промо — по-разному
Реклама внутри юнит-экономики
Рекламный расход входит в расчёт прибыли по товару наравне с комиссией и логистикой. Видно не «кампания отработала», а «товар после рекламы заработал столько».
Анализ промо и скидок
Что дало участие в акции: прирост продаж и просмотров против недополученной маржи. Проверка идёт по факту, а не по обещанию площадки.
Реклама против органики
Видно, где платный трафик добавляет продажи, а где просто выкупает те, что и так были бы органическими.
Сигнал по перерасходу
ДРР по товару вышла за порог или бюджет расходуется быстрее плана — приходит тревога, а не строчка в отчёте следующего месяца.
Что продвигать в первую очередь
Приоритет отдаётся товарам с запасом маржи и спросом, а не тем, у кого просто дешёвый клик. Список формируется из данных о прибыли, а не из ощущений.
Что это даёт
Бюджет уходит туда, где приносит прибыль
Товар с высокой ДРР и низкой маржой перестаёт незаметно кормиться из общего бюджета, а товар с запасом маржи получает продвижение, которого ему не хватало.